Lăng kính thương hiệu là gì? 6 yếu tố giúp xây dựng bản sắc thương hiệu nhất quán

Nếu bạn từng cảm thấy thương hiệu của mình “có gì đó chưa rõ ràng” vì logo ổn, màu sắc ổn, nhưng tổng thể vẫn thiếu điểm chạm cảm xúc thì rất có thể bạn đang thiếu một bức tranh tổng thể về bản sắc thương hiệu. Đó chính là lúc mô hình Brand Identity Prism (lăng kính thương hiệu) phát huy tác dụng.

Được giới thiệu bởi J. Kapferer từ năm 1986, mô hình này giúp doanh nghiệp nhìn nhận thương hiệu không chỉ qua hình ảnh bên ngoài mà còn qua cách khách hàng cảm nhận và đồng hành với nó. Hiểu đơn giản nếu bộ nhận diện thương hiệu là “bề nổi”, thì lăng kính thương hiệu chính là toàn bộ hệ sinh thái phía sau, là nơi mọi yếu tố phải liên kết chặt chẽ với nhau.

 

1. Lăng kính thương hiệu là gì?

Lăng kính thương hiệu là một mô hình giúp doanh nghiệp hình dung toàn diện bản sắc thương hiệu thông qua 6 yếu tố có liên kết chặt chẽ với nhau. Điểm đáng nói là nó không chỉ phản ánh cách doanh nghiệp muốn thể hiện, mà còn phản ánh cách khách hàng thực sự nhìn nhận.

Lăng kính thương hiệu bao gồm 6 yếu tố, được chia làm 4 phần:

- Góc nhìn của doanh nghiệp phản ánh cách thương hiệu thể hiện chính nó. Tính chất vật lý (Physique) và Tính cách (Personality) nằm trong góc nhìn này.

- Góc nhìn của người tiêu dùng lại cho thấy cách họ nhìn nhận về thương hiệu như thế nào. Sự phản chiếu (Reflection) và Hình ảnh cá nhân của khách hàng (Self-Image) thuộc nhóm này. 

- Ngoại tố là những yếu tố mà thương hiệu truyền thông ra bên ngoài (logo, quảng cáo, sản phẩm), có tác động trực tiếp đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (Relationship). 

- Nội tố ngược lại, ít được truyền thông (chính sách nhân sự, quản lý, văn hoá) nhưng lại có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. 

Tất cả 6 yếu tố này kết hợp cùng nhau tạo thành một lăng kính thương hiệu hoàn chỉnh, cung cấp một lộ trình hiệu quả để nâng cao cách giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. 

Từ biểu đồ dưới đây, bạn sẽ có một cái nhìn tổng quát hơn về lăng kính thương hiệu và 6 yếu tố xoay quanh:

Một thương hiệu muốn phát triển vững mạnh, có chỗ đứng chắc chắn trên thị trường thì buộc 6 yếu tố trong lăng kính thương hiệu phải được chú trọng.

 

2. Tìm hiểu về 6 yếu tố cấu thành lăng kính thương hiệu?

2.1 Tính chất vật lý của thương hiệu trong lăng kính thương hiệu

Một thương hiệu khi xuất hiện trên thị trường vốn dĩ đã sở hữu những đặc tính hữu hình (logo, font chữ…) và vô hình (câu chuyện thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn…), những thứ đó gọi chung là tính chất vật lý của thương hiệu. Tính chất vật lý luôn tạo nên sự khác biệt, thể hiện những điểm nổi bật của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh và bổ trợ trực tiếp cho chiến lược thương hiệu. 

Như chúng ta vẫn thường nhớ đến CoCa-Cola với font chữ đặc biệt, cực kỳ bắt mắt. Hay Mastercard, logo hai hình tròn vàng và đỏ, khiến chúng ta không thể nhầm lẫn với thương hiệu nào khác.

Logo Cocacola ấn tượng với font chữ đặc biệt

Có thể thấy, tính chất vật lý của thương hiệu là sợi dây liên kết vô hình giữa tiềm thức của khách hàng và nhận diện thương hiệu. Để đặt vị trí quan trọng trong nhận thức của khách hàng, trước hết, thương hiệu phải có các tính chất vật lý thu hút được sự chú ý.

 

2.2 Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trong lăng kính thương hiệu

Bạn không thể thuyết phục khách hàng nếu không cho họ thấy được rằng thương hiệu của bạn là nơi dành cho họ. Đó là lý do tại sao chúng ta cần xây dựng mối quan hệ.

Giống như con người, chúng ta chỉ tin tưởng người đã có mối quan hệ gần gũi, mật thiết, thương hiệu cũng vậy. Mối quan hệ giúp thương hiệu kéo gần khoảng cách hơn với khách hàng, dễ dàng khơi gợi được sự hứng thú cũng như lòng tin của họ. Từ mối quan hệ được xây dựng, khách hàng được kết nối thông qua mặt cảm xúc, hiểu được thông điệp và lợi ích của thương hiệu mang đến.

Ví dụ, nhãn hàng The Laughing Cow (Con Bò Cười) tạo mối quan hệ với thông điệp tình mẫu tử. Hay mối quan hệ giữa The Yves Saint Laurent (thương hiệu thời trang nổi tiếng của Pháp) và khách hàng là sự quyến rũ. Và nó được thể hiện cực kỳ rõ nét qua tất cả sản phẩm và quảng cáo truyền thông. 

Mối quan hệ chỉ thật sự bền vững là khi thương hiệu thể hiện được sự đáng tin cậy, chân thành và trung thực thông qua mọi hoạt động truyền thông, đồng thời vẫn đảm bảo bám sát chiến lược thương hiệu để thực hiện đúng mục đích cuối cùng.

 

2.3 Sự phản chiếu hình ảnh của thương hiệu với đối tượng tiêu dùng trong lăng kính thương hiệu

Thương hiệu là sự phản chiếu hình ảnh của chính khách hàng. Một sản phẩm chất lượng có thể giữ chân khách hàng, nhưng để biến họ thành khách hàng trung thành thì thương hiệu cần phản chiếu được hình ảnh mà khách hàng mong muốn được nhìn nhận. 

Đây là lý do vì sao nhiều người chọn sản phẩm không hoàn toàn vì công năng, mà vì hình ảnh mà nó đại diện. Bạn không chỉ bán sản phẩm, mà là bạn đang bán một phiên bản mà khách hàng muốn trở thành. Ví dụ như người dùng Apple sẽ thích được nhìn nhận với sự thời thượng, tinh tế, đẳng cấp như tên tuổi thương hiệu. Dựa vào nhu cầu này, chúng ta đề xuất được chiến lược thương hiệu cụ thể để tạo nên các giá trị cốt lõi khiến khách hàng dễ dàng đồng cảm hơn.

Lăng kính thương hiệu Apple. Nguồn ảnh: Vũ Digital

 

2.4 Tính cách thương hiệu trong lăng kính thương hiệu

Giống như con người, thương hiệu muốn chạm được đến trái tim của khách hàng thì phải có tính cách rõ ràng. 

Tính cách thương hiệu là các tính từ cụ thể mà khách hàng gán cho thương hiệu sau quá trình đồng hành, như: tinh tế, sang trọng, uy tín, thân thiện,... Đó còn là những giá trị thương hiệu theo đuổi và muốn thể hiện ra bên ngoài để định vị trong tâm trí người tiêu dùng. 

Ở thời đại 5.0 như hiện nay, khách hàng không còn chú tâm nhiều tới các lợi ích mà thay vào đó, họ lại đặt nhiều mong muốn về mặt cảm xúc hơn. Chính vì thế, tính cách thương hiệu ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp thương hiệu xuất hiện như một người bạn, dễ dàng khơi gợi lòng tin người tiêu dùng.

Ở góc độ thực thi, đây là phần nhiều doanh nghiệp làm chưa tới. Vì không có guideline rõ ràng, nên mỗi chiến dịch lại mang một màu sắc khác nhau. Dùng công cụ thiết kế chỉ giải quyết phần hình ảnh, nhưng nếu không có tính cách xuyên suốt, thương hiệu vẫn sẽ bị loãng.

 

2.5 Văn hoá thương hiệu trong lăng kính thương hiệu

Văn hoá thương hiệu là tất cả những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, có ảnh hưởng quan trọng tới nhận thức, hành vi của nhân viên và khách hàng. Văn hoá thương hiệu bao gồm hai yếu tố là giá trị cốt lõi và văn hóa trong nội bộ. 

Những tưởng, văn hoá thương hiệu chỉ được sử dụng trong nội bộ nhưng thực chất nó lại tác động rất lớn đến quyết định của khách hàng. 

Ví dụ, giữa 2 quán bán món ăn giống nhau, một bên giá thành cao hơn nhưng bạn luôn cảm thấy hài lòng và thoải mái với cách phục vụ và không gian nơi ấy. Còn bên kia, rẻ hơn nhưng không phục vụ tệ, không hợp vệ sinh. Theo bạn, quán nào sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn? Khách hàng có thể không biết văn hoá nội bộ của bạn là gì, nhưng họ sẽ cảm nhận được nó qua trải nghiệm.

Một thương hiệu không có văn hoá riêng thì thông điệp đưa ra ngoài cũng khó mà rõ ràng. Nhưng khi đã có nền tảng vững, bạn hoàn toàn có thể kể câu chuyện đó một cách trực quan hơn thông qua hình ảnh, nội dung, hoặc các ấn phẩm truyền thông được thiết kế chỉn chu trên các nền tảng như Penci.

>> Thư viện mẫu thiết kế ấn phẩm truyền thông thương hiệu chuẩn Việt

 

2.6 Hình ảnh cá nhân của khách hàng trong lăng kính thương hiệu

Nếu sự phản chiếu thể hiện được vẻ ngoài, cách người khác nhìn nhận về khách hàng thì thì hình ảnh cá nhân là cách bạn tự nhìn chính mình.

Ví dụ như với thương hiệu Porsche, đa phần người sử dụng chỉ đơn giản muốn chứng tỏ rằng họ có đủ khả năng chi trả cho một chiếc xe ô tô. Sự phản chiếu của Porsche hướng về đối tượng có khả năng chi trả một số tiền lớn để chứng tỏ bản thân. Nhưng hình ảnh cá nhân của khách hàng mà Porsche định hình lại hoàn toàn khác. Porsche khuyến khích mọi người phá vỡ vòng tròn an toàn của bản thân thông qua slogan: “Hãy thử cuộc đua vượt lên trên chính bản thân bạn, đó mới là cuộc đua không bao giờ có đích đến”. 

Hình ảnh cá nhân giúp cho nhận thức của khách hàng về thương hiệu được trọn vẹn nhất, đánh trúng tâm lý và nhanh chóng đạt được mục đích trong chiến lược thương hiệu.

Đó chính là 6 yếu tố cấu thành lăng kính thương hiệu hiệu quả trong tiềm thức của người tiêu dùng. Tất cả các yếu tố chi phối lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức của khách hàng, đón họ tại mọi điểm chạm từ lý trí cho đến cảm xúc. Vì thế, để thương hiệu được nhận diện đúng như mong muốn, hãy gia tăng các yếu tố trong lăng kính thương hiệu làm sao để chúng phát huy 100% khả năng nhất.

 

3. Vì sao lăng kính thương hiệu quan trọng?

Không ít doanh nghiệp đầu tư rất mạnh vào thiết kế, truyền thông, quảng cáo,... nhưng lại thiếu một nền tảng hoặc chiến lược rõ ràng. Kết quả là khiến mọi thứ trôi tuột, không để lại ấn tượng.

Lăng kính thương hiệu là công cụ để kiểm tra và điều chỉnh. Nó giúp bạn nhìn ra những điểm lệch giữa điều bạn muốn nói và điều khách hàng đang hiểu. Và khi mọi yếu tố trong lăng kính này được đồng bộ, thương hiệu không chỉ rõ ràng hơn mà còn đáng tin hơn.

 

Tóm lại

Độ lớn mạnh của thương hiệu được đo bằng lòng tin của khách hàng và thông điệp phải nhất quán trong thời gian dài. Vậy nên, trước khi nghĩ đến việc làm thêm một chiến dịch để tìm kiếm viral, thì nên nhìn lại xem lăng kính thương hiệu của bạn đã thực sự rõ ràng chưa?

>> Tham khảo thêm: Công cụ thiết kế ấn phẩm truyền thông online dễ sữ dụng, dành cho thương hiệu Việt

Nguồn: Brand Vietnam

Biên tập: Penci